Até o final dos anos 1990, antes da popularização de picapes e SUV´s entre os consumidores urbanos, tais veículos eram desejados apenas pelos moradores de áreas rurais e cidades do interior, devido à sua robustez e rusticidade.

Por outro lado, as peças publicitárias envolvendo utilitários, comerciais e veículos de carga não se mostravam muito criativas, mostrando invariavelmente cenas de caminhonetes percorrendo estradas de terra com muita poeira e carga na caçamba, sempre ao som de música country. Confira esta peça, à moda caipira tradicional: