Não é a primeira vez que falo sobre as montadoras chinesas neste blog. No artigo “Vale a pena comprar carro chinês?” desenvolveu-se uma breve explanação sobre a trajetória, evolução e expectativas das novas marcas no mercado brasileiro.

A matéria citada acima detalha o histórico no qual discorro para escrever esta carta. Com o enfoque de um cliente convencional, apesar da formação em engenharia mecânica e demostrar grande interesse no mundo automotivo desde a minha primeira infância. Este artigo opinativo traz a visão apenas de um consumidor apaixonado por carros.

Como a maioria dos motoristas brasileiros, sempre me aborreci com o alto preço e baixa qualidade dos veículos ofertados no Brasil. Passei toda a minha vida esperando por melhoras, chateado com a defasagem de nossos produtos em relação aos mercados desenvolvidos. Quando os chineses anunciaram a entrada de seus automóveis por aqui, foram duramente criticados e desacreditados por grande parte do público.

Apesar da rejeição quase geral, pessoas como eu enxergam os novatos com outros olhos: a entrada dos carros chineses era uma oportunidade de podermos ter produtos a um preço mais justo e de melhor qualidade.

Em todas as conversas sobre modelos made in China, ouço esta afirmação: os carros chineses não têm qualidade nenhuma! Ao que respondo: eles podem oferecer preços mais atrativos, causando impacto nos concorrentes.

Dada a ameaça de perder clientes, um possível desdobramento seria o ganho de qualidade nos fabricantes já estabelecidos, com o objetivo de poder cobrar mais por produtos de maior valor agregado. Deixar o segmento de entrada para os chineses, de tecnologia mais simples e preços mais acessíveis.

Infelizmente, nada disso aconteceu.

Os parágrafos abaixo detalham as principais falhas na estratégia dos chineses de ganhar a preferência dos consumidores, segundo um consumidor mais atento, assim como  outros fabricantes asiáticos, hoje conhecidos como quarteto fantástico pelos especialistas no mercado automotivo, e sua estratégia bem-sucedida para conquistar seu lugar ao sol (conheça neste link).

A PRIMEIRA TENTATIVA DA JAC MOTORS

No início de 2011, Sérgio Habib, executivo experiente do setor automotivo, ex-presidente da Citroën no Brasil, apresentou ao mercado a marca JAC Motors, então totalmente desconhecida.

Como as outros estreantes tiveram atuações desastrosas, como Effa e Hafei, ele se valeu de uma estratégia ousada: viajou à China e avaliou diversos fabricantes, escolhendo o que oferecia qualidade suficiente para satisfazer a maior parte dos motoristas brasileiros.

Trouxe um modelo em linha com as aspirações locais, o J3 com motor 1.4, ar-condicionado, direção hidráulica, conjunto elétrico, airbag duplo e ABS de série. O design se mostrava convincente, na média de seus rivais. A marca oferecia 6 anos de garantia, manutenção e revisões com valores inferiores ao segmento. Todos se lembram da propaganda de lançamento estrelada pelo apresentador Faustão:

Com a propaganda barulhenta, cerca de 25 mil unidades foram vendidas no primeiro ano. O bom desempenho fez o presidente da marca anunciou a construção de uma fábrica na Bahia. Porém, o governo federal aumentou a tarifa de importação para 35%, o que fez as vendas despencarem 66% em 2014, em relação a 2011.

Após o anúncio, uma grave crise econômica se abateu sobre o Brasil, causando a desistência da marca em construir a fábrica. Sergio Habib, a priori, decidiu assumir a empreitada sozinho e luta para executar o projeto. Contratempos na parceria com a Citroën, empresa da qual foi presidente da operação da América Latina, também prejudicaram o projeto.

No final da propaganda, Faustão fala claramente o motivo real das vendas cadentes da JAC Motors no Brasil:

O PREÇO: R$ 37.900 E NADA MAIS

Sim, Sr. Sérgio Habib, esse é o motivo. Como o senhor pretendia entrar em um mercado altamente concorrido, com uma marca desconhecida, e cobrar praticamente o mesmo valor dos fabricantes estabelecidos aqui há décadas?

Todos sabem que o nível de exigência do consumidor brasileiro se encontra em baixos patamares. O produto (JAC J3) se situava em um nível de qualidade inferior aos concorrentes já consagrados, com a contrapartida da oferta de motorização similar e mais equipamentos de série.

Os seis anos de garantia e a promessa de manutenção barata e disponibilidade de peças, aliados à forte campanha de marketing, surtiram efeito no início, mas não foram efetivas em gerar vendas consistentes de modo perene. Então, o que faltou?

A JAC Motors não soube explorar sua principal vantagem competitiva: o baixo custo de mão-de-obra, materiais e logística chineses. Seu custo de produção se mostrava muito inferior aos concorrentes nacionais, mas os executivos optaram por manter o preço em um patamar próximo aos rivais e operar com margens de lucro enormes.

Eis a grande decepção com os chineses: não souberam explorar a vantagem de custo e desafiar os concorrentes com preços agressivos: se o JAC J3 tivesse sido ofertado a R$ 27.900 e nada mais, teria virado uma febre e teria grandes chances de se tornar o líder geral do mercado. Venderia como água e faria as outras marcas se mexerem rapidamente, sem prejuízo das boas margens de lucro.

A oferta de carros bonitos, baratos e de qualidade suficiente para atender o consumidor médio poderia levar os chineses a abocanhar uma boa fatia de nosso mercado.

Em 2015, o caos automotivo tomou conta do mercado brasileiro. Grande parcela dos consumidores ficou sem dinheiro para adquirir carros novos e se dirigiu ao mercado de usados. Este movimento penalizou a JAC acima da média do mercado, pois se absteve de usar sua principal vantagem competitiva: o baixo custo de produção. A baixa demanda impôs o adiamento da abertura da fábrica em Camaçari e a saída dos chineses do negócio faz a empresa definhar. Não é mais líder de vendas nem entre as chinesas: foi ultrapassada pela Chery e Lifan, as quais a superaram.

A recusa em oferecer preços agressivos em uma época em que os clientes dispunham de recursos para buscar o melhor negócio fez a JAC perder a oportunidade de construir boa reputação. Não fez frente aos veteranos do mercado, como VW, Fiat e Chevrolet, pois oferece produtos de qualidade inferior a preços semelhantes. Sem constar com a mesma tradição e rede de assistência técnica menor.

Então, como virar o jogo?

1 – Melhorar a qualidade

Carros chineses são vistos como de baixa qualidade de maneira generalizada, mesmo havendo algumas exceções. Se a JAC quiser fugir desse estigma, precisa continuar aprimorando a qualidade de seus produtos.

Neste ponto, a marca tem feito um bom trabalho, como mostram os últimos lançamentos como o T6, com motor turbo e design italiano. Oferecer automóveis pelo menos em linha com os concorrentes se mostra questão de sobrevivência para a marca.

2 – Aumentar a disponibilidade de peças e autorizadas

Um dos maiores medos dos compradores de carros chineses reside na falta de peças. Infelizmente, isso ocorre em alguns modelos, contribuindo negativamente para a imagem da marca. O mesmo vale para a rede de concessionárias, pois o potencial comprador fica receoso de perder a garantia de seis anos, caso não haja uma loja para fazer as revisões.

3 – Investir na construção da imagem da marca

O automóvel é um dos bens de maior valor que um indivíduo adquire. isso posto, poucos se mostram dispostos a gastar dezenas de milhares de reais em um automóvel de um fabricante desconhecido.

O consumidor precisa de um incentivo a optar por algo desconhecido, tais como preço de compra atrativo e pós-venda cordial e eficiente. Em suma, uma nova montadora precisa ganhar a confiança do consumidor, e isso leva muitos anos para acontecer. Para uma newcomer, deixar o cliente satisfeito  pode ser a diferença entre o sucesso ou a falência.

4 – Concluir a instalação da fábrica

Item muito importante para a consolidação da marca. Ter uma planta local pode ser decisivo no crescimento da marca, pois a maioria dos brasileiros prefere um modelo fabricado localmente em detrimento do importado. De modo geral, modelos nacionais são associados a maior disponibilidade de peças e boa assistência técnica.

Nem sempre isso ocorre, é fato, mas uma fábrica no Brasil demonstra interesse em ficar por aqui e contribui para construir confiança na marca e boa reputação. Também influencia positivamente o mercado de usados, pois a maior oferta de peças de reposição  aumenta o valor dos usados e os volumes de vendas de exemplares zero quilômetro.

As marcas japonesas e sul-coreanas demostraram na prática como fazê-lo, desde que entraram no Brasil há cerca de vinte anos.

Para que os quatro itens acima sejam efetivos para a retomada da marca, deve-se reforçar o fator mais importante de todos: política de preços agressiva aliada a boa qualidade.

EFEITOS DA POLÍTICA DE PREÇOS

Hipoteticamente, o J2 vendido a R$ 21.900 e um J3 por R$ 27.900 caberiam no bolso do consumidor em tempos de crise. Se for fabricado no Brasil, melhor ainda. Vender um “completão” ao preço médio dos concorrentes não chama a atenção do público, mas se competir com um popular 1.0 pelado ou um seminovo de três anos, fará sucesso.

Muitos deixariam de comprar um usado para levar um JAC zero para casa, pois o veículo atende os desejos e necessidades do consumidor médio. Se as condições de financiamento forem favoráveis, com taxa zero e prazo longo, as lojas ficarão cheias. Grande variedade de acessórios também aumentará a satisfação dos clientes, e trará uma boa receita.

A nova linha de produtos, os T5 e T6, de maior preço de compra e tecnologia mais avançada, depende de validação dos consumidores. Porém, o desafio se mostra difícil devido à crise, período no qual os consumidores tendem a escolher as marcas de melhor reputação.

COMO GANHAR MERCADO E FIDELIZAR O CLIENTE?

Mas para reter o cliente e ser uma top of mind em seu segmento, fazer um bom pós-venda e ter todas as principais peças em estoque se mostram fundamentais. Um cliente satisfeito atrai quatro novos somente no boca-a-boca.

E tudo o que se disse para a JAC vale para as outras montadoras chinesas, principalmente a Chery, líder entre os chineses. Seu trunfo consiste na rapidez da construção de sua fábrica, em Jacareí. O Celer já é nacional.

Como consumidor aficionado, a mensagem que deixo para os executivos da JAC Motors é: tentem outra vez. Continuem melhorando a qualidade de seus produtos, atendam bem os clientes e pratiquem preços agressivos.

Hoje as marcas Honda e Toyota se mostra uma das marcas preferidas dos brasileiros, mas também teve que fazer isso para crescer aqui. O brasileiro está cansado de pagar caro em produtos de má qualidade, obsoletos e desatualizados em relação aos dos mercados desenvolvidos.

A conclusão da fábrica e o lançamento de novos produtos a preços competitivos e de qualidade similar ou superior ao já oferecido se mostram fundamentais para fazer a diferença para o cliente. Mudar a estratégia e tentar outra vez exige novas estratégias e aprimoramento rápido e consistente.