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O ciclo de vida de um modelo de automóvel no mercado

ciclo de vida de um automóvel

Ao fazer o lançamento de um novo modelo, os fabricantes já possuem um estimativa de quantos anos ele permanecerá no mercado, considerando alguns fatores previamente determinados. Não raramente, seu sucessor já entra em processo de desenvolvimento logo após sua estreia.

Toda a sua permanência no mercado é planejada. Lançamento, crescimento de vendas, reestilizações, acréscimos e alterações de motores e equipamentos e, finalmente, a substituição por uma nova geração ou a continuidade das vendas. Os departamentos de marketing e vendas possuem estratégias minuciosas para acompanhar o que acontece e determinar o destino de um modelo ou linha de veículos.

E por que o consumidor precisa conhecer o ciclo de vida do modelos? Para os afeitos à tecnologia mais moderna, adquirir um modelo que permanecerá atual por muitos anos. Para os que buscam tranquilidade e facilidade de manutenção e revenda, evitar “micos” e modelos de manutenção cara e difícil. Para quem busca o melhor negócio, detectar a oportunidade de adquirir um veículo a preços atraentes, de qualidade e fácil de manter e revender.

A fases do ciclo de vida de um modelo no mercado influenciam fortemente os mercados de novos e seminovos. Conhecendo o perfil do comprador, eles facilitam a identificação do modelo ideal.

Este artigo detalham quais são as fases e variáveis que determinam as fases do ciclo de vida do modelo.

AS 4  FASES DO CICLO DE VIDA DE UM AUTOMÓVEL

No marketing de produto geral, elas são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

No mercado automotivo, os departamentos de marketing trabalham para tentar identificar quando cada uma delas se inicia através dos números de vendas, lançamentos de produtos concorrentes, pesquisas com feedback de clientes, campanhas de acordo com a fase na qual o produto se encontra, para citar apenas as mais comuns.

introdução, crescimento, maturidade e declínio
Figura baixada do site www.dineshbakshi.com

Em um modelo de automóvel, as quatro fases se traduzem em lançamento, reestilização, fim de ciclo e nova geração e/ou novo modelo. Ao contrário do que a figura sugere, os prazos não se apresentam rígidos e iguais. A fase de maturidade pode se prolongar por décadas, como nos emblemáticos Fiat Uno Mille, Corsa Classic e VW Kombi.

A fase de introdução pode ser muito breve, de poucos meses. Também pode demandar anos para chegar ao crescimento, como no caso do Toyota Prius. O modelo híbrido mais popular do mundo estreou em 1999, mas seu crescimento ocorreu apenas dez anos depois.

Um caso notável é o do VW Gol, lançado em 1980. Contrariando a lógica comum, a fase de crescimento pode se alongar por muitos anos, como no caso do VW Gol BX (quadrado), o qual demorou cerca de seis anos para emplacar nas vendas e permanecer no topo do ranking por mais de duas décadas de maturidade.

Antes da crise automotiva de 2014, muitos acreditavam que o compacto teria a liderança do ranking de vendas para sempre, até que algo curioso aconteceu: após quase vinte anos, o modelo sofre um rápido e inesperado declínio e luta para se manter entre os dez mais vendidos.

Em resumo: não existe regra ou prazo fixo para o ciclo de vida dos modelos, apenas padrões mais comuns entre determinados modelos e categorias. Estes será descritos em um tópico específico. Vale frisar que surpresas ocorrem com frequência e pregam peças nos  departamentos de marketing – e nos consumidores. Quem imaginou que o VW Gol fosse perder a liderança de vendas do dia para a noite?

1 – LANÇAMENTO

A fase mais importante é a de introdução, pois permite avaliar sua aceitação no mercado, construir sua imagem por meio de campanhas de publicidade e sanar as principais deficiências.  O retorno sobre o investimento é baixo ou inexistente nesta ocasião e há necessidade de maiores despesas com propaganda e melhoria de qualidade.

Nesta fase, o crescimento acontece de forma lenta e gradual, pois os consumidores preferem esperar os colegas “aventureiros” – pejorativamente chamados de “cobaias” – testarem o veículo e depurar todos os defeitos decorrentes de um produto recém-lançado.

Conforme a categoria do veículo, as empresas estimam o período entre o lançamento e a chegada da nova geração ou novo modelo varia entre quatro e dez anos. Segmentos mais concorridos, como o de entrada e de SUV´s, se renovam com maior rapidez.

O mesmo ocorre com as reestilizações, ou face-lifts, as quais são introduzidas entre 18 e 36 meses, na maioria dos casos. A depender do sucesso do modelo, pode acontecer uma segunda mudança com vistas de prolongar a vida útil do modelo ou a introdução de uma nova geração – ou a substituição por um novo modelo. 

O destino de um modelo ou gama de veículos depende do que ocorre no primeiro ano após sua chegada ao mercado. Sua rejeição pode tirá-lo de linha antes da primeira mudança – como no caso do Chevrolet Agile – ou antecipá-la para alcançar a fase de crescimento. Veículos com bom desempenho de vendas costumam ter suas atualizações postergadas, a fim de estender seu ciclo de vida e aumentar as margens de lucro.

O QUE O CONSUMIDOR PRECISA SABER?

Modelos em fase de lançamento costumam apresentar preços elevados em relação à concorrência, devido ao “fator novidade”, e apresentam pequenas falhas de projeto par serem corrigidas posteriormente.

Sem histórico no mercado, o comprador dá um tiro no escuro. Pode fazer um ótimo negócio se o modelo emplacar, pagando um valor módico antes da rápida alta de preços, comum em modelos muito procurados.

Se não fizer uma boa escolha, pode levar para casa um modelo rejeitado pelo mercado, comprado por valores até 30% maiores em relação aos zero quilômetro. E amargar desvalorizações superiores a 50%, ante menos de 15% dos mais vendidos.

Este artigo trata de todos os pormenores da compra de carros em lançamento.

2 – MEIO DE GERAÇÃO

Esta fase engloba duas fases do ciclo de vida do produto: crescimento e maturidade. Nestas duas fases, o fabricante vende de 70% a 80% das unidades e aufere a maior parte do lucro – ou prejuízo.

O crescimento de vendas ocorre entre um e três anos após o lançamento na maioria dos casos. O veículo já deixou de ser novidade e possui reputação no mercado, e sua construção e processos de produção já se encontram consolidados. Os valores e custos de seguro e manutenção já foram ajustados conforme a dinâmica do mercado e a rede autorizada está treinada para dar suporte ao consumidor.

O QUE O CONSUMIDOR PRECISA SABER?

As principais qualidades e defeitos já vieram a público e não existe mais a “caixinha de surpresa” do modelo recém-chegado. Nesta fase, as vendas crescem rapidamente e o veículo atinge o pico de vendas e prestígio.

O ponto positivo desta fase consiste no estilo atual e tecnologia em linha com a maioria dos concorrentes devido ao lançamento recente. O período de maior prestígio de um modelo ocorre aqui, o qual se situa no estado mais atrativo para o consumidor.

Para quem deseja adquirir um seminovo, esta fase é a oportunidade de economizar até 30% do valor do zero quilômetro e rodar em um modelo idêntico aos que deixam a linha de montagem.

3 – REESTILIZAÇÕES

As principais variáveis determinantes para a renovação consistem na movimentação dos concorrentes e o êxito dos designers em produzirem um estilo agradável. Esta é a fase de maturidade, no qual o produto obtém o melhor padrão de qualidade e recebeu os aprimoramentos de meio de geração, prática comuns à maior parcela dos modelos.

Introduzir atualizações custa relativamente pouco para os fabricantes, na maior parte dos casos, e ajuda a prolongar o período de maturidade por pelo menos dois anos até a chegada do modelo totalmente novo.

O QUE O CONSUMIDOR PRECISA SABER?

Algumas reestilizações se limitam ao que a palavra sugere – mudanças meramente de estilo. Em geral, estas não costumam afetar o valor dos modelos anteriores e podem prejudicar os compradores dos modelos, caso o design não agrade.

Por outro lado, alguns modelos recebem atualizações mais extensas, com troca de motores, acréscimo de equipamentos, reforços estruturais e alterações radicais de estilo. Um exemplo atual consiste na atualização do Ford EcoSport, o qual ganhou painel redesenhado e novo motor 1.5 Dragon de 136 cv, ante o 1.6 Sigma de 116 cv.

Neste caso, pode haver maior variação nos valores dos novos e usados devido à maior diferença entre os modelos, incluindo o preço. Frequentemente, mudanças profundas encarecem o modelo novo e puxa para cima o valor no mercado de seminovos.

Em modelos em fim de geração, a retirada de itens e simplificação do acabamento costuma sinalizar que o modelo entrou em fase de declínio e será substituído ou permanecerá em linha como opção mais em conta e aguarda a chegada de nova geração.

Conforme descrito no item 1, segmentos mais concorridos tendem a receber atualizações com maior antecedência e mais de uma vez. Compactos de entrada, tais como o  VW Fox, Chevrolet Onix e Hyundai HB20 tendem a permanecer longos anos no mercado com atualizações a cada 24 a 48 meses, em média.

Por outro lado, permanecer em linha por mais de dez anos não se mostra incomum em nosso mercado, pois os fabricantes se esforçam para prolongar ao máximo o período de maturidade, e face-lifts se mostram saídas mais em conta em relação ao desenvolvimento de um veículo totalmente novo.

4 – FIM DE GERAÇÃO

No final do ciclo de vida de um modelo, ele se apresenta tecnologicamente defasado em relação aos seus rivais e a expectativa de chegada da nova geração tende a reduzir a procura por ele.

Esta é a fase de declínio. Nesta situação, o fabricante deixa de investir em marketing e atualização do produto e concentra seus esforços no substituto. Ainda existe alguma possibilidade de obter lucro, mas as vendas decrescentes e o foco em outros produtos não o tornam relevante.

Nos modelos convencionais, as vendas caem rapidamente devido à defasagem tecnológica em relação aos concorrentes e o mercado entra em compasso de espera. Por outro lado, os fabricantes se valem das famosas séries especiais para tentar manter o interesse dos consumidores.

Séries especiais são versões de um modelo com um pacote de equipamentos generoso e acabamento diferenciado, normalmente oferecido a preços mais atraentes em relação às versões regulares. Em sua ausência, as promoções com oferta de descontos, acessórios e condições especiais de financiamento dão o último fôlego antes da chegada do sucessor.

O QUE O CONSUMIDOR PRECISA SABER?

Modelos muito populares no mercado de usados podem ser adquiridos com grandes descontos podem representar boas oportunidades de levar para a garagem um modelo consagrado, a preços atraentes e com baixa desvalorização.

Modelos com má reputação devem ser evitados, exceto se as condições financeiras se mostrarem muito favoráveis e o cliente tem o intuito de permanecer com o veículo por um período mais longo. Mesmo com descontos, manutenção custosa e revenda difícil podem prejudicar um negócio aparentemente bom e o consumidor deve ficar atento ao relato dos proprietários.

Este tipo de aquisição se mostra atraente para um perfil específico: o motorista que pretende ficar com o veículo por mais de cinco anos e não considera a tecnologia mais moderna como fator determinante de escolha.

Adquirir um modelo seminovo ou usado em fim de geração pode se mostrar um mau negócio, posto que a troca de geração costuma trazer desvalorização ao modelo aposentado. Assim, o motorista que busca um usado pode aguardar a mudança de modelo ou pedir descontos aos vendedores.

VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM A DURAÇÃO DO CICLO DE VIDA DE UM MODELO

1 – Segmento – Segmentos muito concorridos exigem renovações constantes, posto que quase todos os fabricantes oferecem modelos e lançamentos aparecem com enorme frequência. Exemplos: SUV´s e compactos de entrada. Por sua vez, segmentos pouco demandados, como peruas e minivans, vêem as atualizações ocorrerem em prazos dilatados.

2 – Aceitação da marca e modelo pelos consumidores – Alguns fabricantes desfrutam de melhor reputação entre os consumidores e conseguem prolongar o ciclo de vida de seus modelos apenas pela força da marca. Exemplos: Volkswagen, Honda e Toyota.

3 – Concorrência – Mercados pouco concorridos permitem o alongamento do ciclo de vida de um produto, dada a menor oferta de produtos. Por exemplo, hatches médios recebem atualizações constantes na Europa e espaçadas no Brasil, posto que este segmento é o mais popular no Velho Mundo e tem representatividade mínima por aqui.

4 – Design – O consumidor brasileiro valoriza o design acima de todas as demais características. Um veículo no qual os desenhistas entregam um resultado agradável aos olhos podem se dar ao luxo de postergar as reestilizações e a nova geração, posto que este fator, sozinho, mantém as vendas aquecidas por mais tempo.

5 – Inovações tecnológicas – De tempos em tempos, inovações tecnológicas expressivas ocorrem e impõem à indústria mudanças mais extensas em seus modelos. Como os lançamentos trazem as novas tendências, os modelos já estabelecidos precisam acompanhar.

O exemplo mais recente é a central multimídia, presente em quase todos os modelos atualmente. No passado, os modelos com injeção eletrônica, direção hidráulica e quatro portas também provocaram uma corrida nos departamentos de engenharia das montadoras.

6 – Investimento no P&D de um novo modelo – Frequentemente, observamos um modelo bastante obsoleto recebendo atualizações cosméticas em carrocerias e plataformas que deveriam ter saído de linha. Modelos com projetos dos anos 1990 ainda são comercializados com desenhos mais modernos, mas motorizações e tecnologia defasadas.

Isso ocorre porque os fabricantes não podem ou não se interessam em investir centenas de milhões de dólares em um novo modelo, por acreditar que o projeto não trará o retorno adequado, priorização de outros veículos ou problemas financeiros.

7 – Mudanças no mercado – Uma extensão do item acima reside nas mudanças das preferências do consumidor. Muitas vezes, um modelo deixa de receber investimentos e entra na fase de declínio, mas permanece à venda praticamente esquecido. Isso ocorre com as peruas compactas Fiat Weekend e VW SpaceFox.

Por outro lado, os SUV´s e picapes compactas recebem enorme atenção e concentram investimentos, como no caso da Fiat Toro, Jeep Renegade e o futuro utilitário esportivo compacto da Volkswagen, os quais recebem a atenção antes destinada às station wagons.

Os motores turbo e híbridos tomaram os investimentos antes destinados às unidades de 8, 10 e 12 cilindros de alto deslocamento volumétrico. As leis ambientais mais rígidas e performances superiores em desempenho e eficiência energética mudaram o foco no desenvolvimento de motores.

MERCADO DE LUXO

O mercado de luxo segue regras próprias, as quais diferem do mercado de massa. Em geral, o ciclo de vida costuma ser mais longo e com maior número de mudanças. Na grande maioria dos modelos, elas ocorrem com frequência anual ou a cada dois anos, no mais tardar.

Os consumidores de modelos de luxo são ávidos por novidade, e mudanças provocam queda rápida no valor dos modelos anteriores, mesmo que sejam apenas estéticas. O anúncio de mudanças resulta em grandes descontos para os modelos novos e seminovos com a chegada dos face-lifts e nova geração.

A lógica do bom custo-benefício dos modelos em fim de geração vale com mais ênfase no mercado de luxo e pode gerar bons negócios para clientes menos preocupados com as novidades e/ou pretendem possuir o veículo por longos anos, diluindo a desvalorização.

PROLONGAMENTO DA FASE DE MATURIDADE

Alguns modelos desfrutam de uma fase de maturidade que parece não ter fim, especialmente no mercado brasileiro. Modelos que permanecem em linha por mais de vinte anos não são raridade por aqui, apesar da prática ocorrer até mesmo em países desenvolvidos.

A grande procura por modelos de baixo custo de aquisição, manutenção e bom valor de revenda fez com que automóveis como Fiat Uno Mille, Volkswagen Gol das gerações G II a G IV, GM Classic e Celta, VW Fusca e a vencedora VW Kombi, a qual permaneceu no mercado por notáveis 56 anos.

Muitos modelos permanecem em fabricação por décadas, convivendo com suas gerações mais atuais, posto que existe demanda para ambos. O fabricante, naturalmente, engorda suas margens ao comercializar um modelo cujo custo de projeto já foi amortizado e exige baixos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

EXCEÇÕES À REGRA

Eventualmente, o fabricante comete um equívoco na estratégia ou lança um modelo com tecnologias em desenvolvimento. Estes modelos terminam por ser substituídos prematuramente ou sofrem profundas mudanças, a exemplo do BMW Série 5 E60/E61 (2003-2010) e Chevrolet Agile.

Enquanto o primeiro recebeu fortes críticas devido ao design polêmico e aos problemas eletrônicos, o compacto da GM foi rejeitado pelo público também pela rejeição ao estilo. A plataforma 4200, obsoleta, compartilhada com o Corsa de 1994, assim como os problemas de qualidade e durabilidade do modelo, aceleraram a chegada do Onix, em linha com as demandas do consumidor à época.

O Toyota Etios seguiu o caminho da profunda reestilização e acréscimo de tecnologias. O modelo parecia condenado a sair do mercado de forma prematura devido ao desenho pouco inspirado, mas os japoneses deram um “banho de loja” que o tornou mais agradável e permitiu que continue em produção com vendas razoáveis.

O TEMPO CERTO DE ADQUIRIR SEU MODELO

Compreender o ciclo de vida de um veículo e em qual fase ele se encontra no momento da aquisição influencia significativamente seu custo-benefício. O perfil do consumidor também se mostra o fator mais importante na tomada da decisão.

O perfil “novidadeiro” deseja fazer a compra antes da maioria, a fim de “dirigir o carro antes de todo mundo”. Os prós e contras deste tipo foram detalhados neste artigo. Para estes consumidores, os argumentos preço e mercado exercem pouca influência na escolha.

Por sua vez, o cliente que visa o melhor custo-benefício pode encontrar os melhores negócios em modelos prestes a sofrer reestilizações e/ou ganhar nova geração. Os grandes descontos e condições de financiamento facilitadas tornam a maior parte destes veículos em compras racionais.

Para o consumidor padrão, recomenda-se uma avaliação mais detalhada e a escolha de modelos no meio do ciclo de vida, nos quais já se conhece a aceitação pelo mercado, custos de manutenção e seguro, opinião dos outros proprietários, os principais defeitos de fabricação já foram sanados e o design permanecerá atual durante um bom tempo.

Naturalmente, uma combinação destes fatores consiste na regra. As preferências e necessidades de cada cliente também se encaixam de acordo com os planos das marcas. Para o mercado de seminovos, a observância destes princípios também ajuda a orientar a escolha dos modelos ideais para cada motorista.

Em resumo, o conhecimento do ciclo de vida dos modelos desejados ajuda a escolha de todos os consumidores, sem exceção. Desde o “novidadeiro” ao profissional que busca um veículo para trabalhar, todos podem escolher melhor ao conseguir antever o que vai entrar e sair do mercado.

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