A Toyota chegou ao mercado brasileiro em maio de 1958, com o utilitário fora-de-estrada Bandeirante. A fábrica instalada em São Bernardo do Campo continua em operação.

Após a abertura das importações, no início da década de 1990, os produtos globais chegaram ao Brasil e foram construindo a reputação de confiabilidade, durabilidade e baixa manutenção, conquistando um grande fã-clube e clientes fiéis.

Atualmente, a marca japonesa se encontra na quinta posição do ranking das mais vendidas em 2022, comercializando 142.664 unidades, com participação de 9,05% do mercado de automóveis e comerciais leves, segundo a Fenabrave.

Com tamanho sucesso de vendas e clientes satisfeitos e fiéis à marca, os executivos cometem um erro grave, dando de bandeja à concorrência o nicho de mercado mais lucrativo de todos, contrariando inclusive a própria estratégia empresarial de priorizar produtos de alto valor agregado e margens de lucro generosas.

A Toyota está falhando em explorar …

A MARCA LEXUS

As tendências de mercado convergem para três fatores determinantes para o sucesso uma marca no mercado automotivo atual, os quais são atendidos pela representante premium da Toyota: alta margem de lucro por unidade comercializada, oferta diversificada de utilitários esportivos – os desejados SUV´s – e forte reputação de qualidade e confiabilidade.

TOYOTA E O MERCADO PREMIUM

A estratégia empresarial da Toyota do Brasil segue o padrão global, com a oferta de produtos de alta qualidade e confiabilidade, perseguindo a alta margem líquida por unidade e eliminando produtos de baixa lucratividade, em segmentos muito concorridos. A partir desta premissa, seria esperado altos investimentos no mercado premium com a popularização dos modelos da Lexus.

Entretanto, não houve movimentação da empresa no sentido de aumentar a participação de mercado em um segmento de grande interesse, dominado pelos modelos alemães, britânicos, italianos, suecos e até chineses. O que está acontecendo com a Toyota e demais empresas japonesas?

DINHEIRO NA MESA

As marcas alemãs BMW, Mercedes-Benz, Audi e Porsche dominam o mercado de carros de luxo, com 9.168 unidades vendidas de janeiro a abril de 2023. Mesmo marcas como Volvo e Land Rover, as quais ocupam historicamente as últimas posições do ranking JD Power de Confiabilidade, apresentam bons números aqui no Brasil, com 2.584 e 1.693 entregas, respectivamente.

Os dados de vendas foram extraídos do site da Fenabrave em 05/05/2023, no link https://www.fenabrave.org.br/portalv2/Conteudo/Emplacamentos.

Dado o tamanho do mercado a ser explorado, o que justifica as vendas de apenas 70 unidades no Brasil, neste ano de 2023? O que a Toyota está fazendo ou deixando de fazer para ganhar participação em nosso mercado?

VENDAS EM OUTROS MERCADOS

Para efeito de comparação, a marca Lexus comercializou 68.251 unidades de seus automóveis e utilitários no mercado norte-americano, ocupando a 14ª posição no ranking de vendas daquele país, segundo a CarPro.

No mercado europeu, no qual os fabricantes japoneses não obtiveram grande penetração, foram 12.969 exemplares comercializados, segundo a própria Toyota Europa.

No mercado japonês, sua terra natal, foram vendidos 35.672 veículos da marca de luxo do grupo Toyota, segundo o Portal Marklines.

Afinal, o que acontece com o mercado brasileiro para que veículos de excelente volume de vendas e reputação superior à aclamada Toyota sejam um fiasco de vendas no Brasil, com irrisórias 70 unidades comercializadas por aqui?

QUAIS SERIAM AS CAUSAS DO BAIXO VOLUME DE VENDAS?

No site da Lexus Brasil, são ofertados quatro modelos aos consumidores brasileiros: o sedã ES300h e os SUV´s UX250h, NX300h e RX500h F-Sport.

PREÇOS

Os valores indicados pelo site da Lexus mostram que são compatíveis com os praticados pelas concorrentes de origem europeia. Em alguns casos, como no modelo UX250h (destaque), se mostram até menores em relação aos concorrentes Audi Q3, BMW X1, Volvo XC40 e Mercedes GLA.

REDE DE CONCESSIONÁRIAS

No momento, a Lexus possui apenas 9 concessionárias em operação no Brasil, o que a coloca em desvantagem neste quesito. Para efeito de comparação, as rivais BMW, Mercedes e Audi possuem 48, 50 e 40 pontos de atendimento cada uma, respectivamente.

A marca-mãe Toyota possui 216 unidades espalhadas por todo o Brasil, em todos os estados brasileiros. Uma expansão da marca Lexus poderia ser feita com baixo investimento, ao compartilhar o showroom com os consagrados Corolla e Hilux.

A presença da Toyota em mercados fora das capitais, especialmente no interior, tornaria a Lexus como a marca premium predominante em mercados nos quais a Hilux desfruta de excelente imagem de confiabilidade e durabilidade, os quais os modelos de luxo podem se beneficiar. Soma-se à fama de indestrutível a menor presença das marcas premium alemãs.

MOTORIZAÇÃO E ELETRIFICAÇÃO

A Toyota foi pioneira em oferecer modelos híbridos ao lançar o Prius em 1997. No início, os problemas técnicos limitaram suas vendas ao nicho dos modelos “ambientalmente corretos” e suas vendas foram aumentando conforme as soluções técnicas foram se aprimorando.

Na década de 2010, as vendas do modelo dispararam e o Prius se tornou desejável ao consumidor comum, com a maturidade do conjunto mecânico. Sua aplicação foi se expandindo e os concorrentes criaram suas motorizações híbridas. Atualmente, praticamente toda a linha Toyota já possui opções híbridas e os modelos Corolla, Corolla Cross, Camry e RAV4 são oferecidos com a opção com motores a combustão e elétrico combinados. Assim como os arquirrivais do sedãs Corolla e Camry, os Honda Civic e Accord.

No Brasil, todos os modelos comercializados pela Lexus possuem motorização híbrida em maio de 2023. Em outros mercados, existem motores somente a combustão, como os ES250 e ES350, com motores de quatro cilindros em linha e V6, comercializados nos Estados Unidos. Ainda existe grande demanda por modelos de propulsão tradicional por lá.

Por outro lado, a crítica mais acerba à Toyota consiste na ausência de modelos eletrificados, objeto de desejo dos motoristas endinheirados no mundo inteiro. Todas as concorrentes já oferecem modelos 100% elétricos no Brasil, e a Lexus ficou para trás nesse quesito. Vale lembrar que existe uma linha eletrificada da marca premium japonesa à venda nos mercados de países desenvolvidos.

A gama de produtos globais da Lexus é muito completa e oferece modelos para todos os perfis, desde esportivos como os RC e LC até SUV´s gigantes como o GX e LX. Não será difícil atender as demandas dos clientes por veículos de ambas as marcas, visto que os motoristas mais entusiasmados também anseiam pela importação de modelos da Toyota como o GR Corolla, Supra e as picapes Tundra e Tacoma.

CONSUMO, MANUTENÇÃO E CONFIABILIDADE

A motorização híbrida e ausência de soluções mecânicas como turbocompressor e injeção direta favorece a confiabilidade e durabilidade, tornando os custos de manutenção e combustível como os menores do mercado premium. A tecnologia avançada desses modelos tende a tornar os valores gastos em manutenção muito elevados, especialmente em exemplares com mais de cinco anos de uso

Dada a fama de manutenção complexa e cara dos veículos do segmento premium, os automóveis e utilitários da Lexus são conhecidos por rodar por longos anos e centenas de milhares de quilômetros com integridade mecânica e custo de manutenção reduzido. Existe um nicho de mercado a ser explorado com ampla vantagem pela marca japonesa:

Modelos como Land Rover, Volvo e Porsche possuem modelos de SUV´s que possuem custos de manutenção proibitivos após o fim da garantia e costumam ser utilizados no transporte em grandes centros urbanos por consumidores de alta renda. Após este período, tais modelos sofrem enorme desvalorização e passam a ter pouca liquidez no mercado de usados.

Dado o perfil de uso e o alto volume de vendas, este mercado seria facilmente conquistado pela Lexus frente à concorrência britânica e sueca, a exemplo do que ocorre nos Estados Unidos, mercado no qual a Lexus lidera de vendas por modelo, com o RX, e figura na terceira posição entre as marcas, atrás apenas da BMW e Tesla.

POR QUE A TOYOTA NÃO INVESTE NA MARCA LEXUS NO BRASIL?

Na ausência de posicionamento dos executivos da empresa sobre a ausência da marca em um segmento tão alinhado com a estratégia de negócios da empresa, restam apenas dúvidas e especulações. Na lista abaixo, as mais prováveis:

1. Os veículos não entregariam o alto padrão de qualidade e confiabilidade oferecido pela marca em solo brasileiro?
2. Os japoneses estariam receosos de entrar pesado no mercado brasileiro devido a possibilidade de recessões econômicas ou problemas, a despeito do potencial a ser explorado?
3. Existem dificuldades logísticas para importação de veículos, máquinas e peças de reposição, ou de treinamento de profissionais de reparação?
4. As margens de lucro unitárias estão abaixo das desejadas pela Toyota?
5. A empresa julga que não está no nível de sofisticação e tecnologia dos concorrentes?
6. Os brasileiros não conhecem a marca Lexus tão bem como as concorrentes europeias e a Toyota. A empresa acredita que o investimento em marketing não se converterá em vendas?
7. A Toyota não acredita que pode popularizar a Lexus como a Volkswagen fez com a Audi?

Existe uma legião de fãs dos veículos Toyota, especialmente o Corolla e a Hilux. Mesmo o Etios tem muitos consumidores saudosos pela sua robustez e baixíssimo custo de manutenção. Os detratores da marca se queixam das falhas de acabamento e materiais de aparência barata empregados em alguns modelos, assim como a menor quantidade de equipamentos oferecidos em relação à concorrencia.

Se o Lexus possui todas as qualidades dos Toyota, e resolve os principais defeitos e reclamações, o que falta para decolar no mercado brasileiro. Deixe seu comentário para dizer se conheceu a Lexus neste post, se gosta, se não gosta e o que falta para ser popular por aqui como na terra do Tio Sam.

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