Como algumas marcas conquistam a preferência do consumidor

Os sedãs médios mais vendidos do Brasil.

O sonho de qualquer montadora reside em ter um veículo que seja o mais lembrado em sua categoria, o primeiro a ser lembrado pelo consumidor. Isso garante vendas com baixo investimento em engenharia de produto e marketing. O exemplo clássico é o Volkswagen Gol, o qual foi líder de vendas por quase 30 anos em nosso mercado e hoje está perdendo sua hegemonia. O que faz uma marca ou modelo perder a hegemonia?

Para facilitar a explicação, usarei como exemplo o segmento de sedãs médios e grandes. Até o final dos anos 90, mais de 80% das vendas vinham de duas marcas: Chevrolet e Volkswagen, com Monza, Opala, Vectra, Omega, Passat e Santana. As duas marcas tinham um nome forte nesse segmento e, à época, todos tinham a impressão de que nada faria a preferência dos consumidores mudar.

Hoje, 20 anos depois, o jogo se voltou contra as duas marcas tradicionais e os rivais Honda Civic e Toyota Corolla abocanham mais da metade das vendas em um segmento com muito mais concorrentes. Duas montadoras chegadas a pouco tempo por aqui tomaram a liderança de outras com mais de cinquenta anos de Brasil. Abaixo, serão numerados alguns motivos os quais possibilitaram as newcomers Honda e Toyota a ganhar a preferência de um consumidor tão exigente quanto o de sedãs médios:

1. Forte investimento em marketing e qualidade: ao desembarcar no Brasil, a dupla japonesa estava ciente da força dos nomes Chevrolet e Volkswagen nesse segmento. Portanto, traçaram uma forte e longa campanha de marketing, ressaltando seus diferenciais competitivos como três anos de garantia e alta confiabilidade. As campanhas foram expostas por anos a fio e a qualidade prometida se revelou na prática, formando uma forte imagem na mente do consumidor de “carro que não quebra” e “superior em qualidade”. As duas marcas do ABC confiaram na tradição, a qual não foi suficiente para mantê-las na liderança.

2 .Produto superior à concorrência: enquanto a Chevrolet e Volkswagen apostaram nas receitas tradicionais, com motores de oito válvulas de boa confiabilidade, poucos equipamentos e tecnologia e manutenção barata, as japonesas apostaram em motores mais modernos, veículos mais completos e alinhados com os países desenvolvidos, ao mesmo tempo em que a qualidade igualava ou superava as rivais. Enquanto a Volkswagen vendia Santana e Bora com motor AP e a Chevrolet vendia o Vectra, com mecânica praticamente igual à do Monza, ambas provenientes dos anos 80, Honda e Toyota entregavam motores com cabeçotes multiválvulas e comandos variáveis, com desempenho melhor e consumo menor, de projetos recentes. O fato de as montadoras “clássicas” não terem atualizado seus produtos enfraqueceu sua tradição no segmento dos médios, ao mesmo tempo em que ajudou a dupla nipônica a criar a sua própria, aliada à hegemonia de vendas.

3. Mudanças de hábito dos consumidores: o atual consumidor de sedãs médios é exigente e tem a mente aberta a novidades tecnológicas. Pela difusão da tecnologia presente em outros países, houve uma forte mudança no perfil do comprador dessa categoria, em sua maioria entre 40 e 60 anos de idade. Este novo consumidor não se apega a marcas e tradições, transita rapidamente para a marca que oferecer o produto mais competitivo. Os motoristas mais velhos costumam ser mais fiéis a uma marca e valorizam a mecânica robusta e fácil de reparar. Buscam um veículo mais básico, costumam ser avessos a aparatos tecnológicos. Enquanto os mais jovens não abrem mão de centrais multimídia, os mais experientes querem um bom CD player. Os primeiros valorizam mecânica moderna, com turbo e injeção direta, os últimos desejam um veículo que o mecânico da família repare sem dificuldade e por um preço módico. É fato que, conforme o tempo passa, o perfil dos tecnológicos avançará e o dos tradicionais tende a desaparecer. A montadora que não observar isso perderá mercado.

Após dez anos vendendo veículos defasados, Volkswagen e Chevrolet reagiram e lançaram veículos modernos, no início dos anos 2010: Jetta e Cruze, respectivamente. Mas eles retomaram a liderança de mercado? Não. Pois a construção de imagem da dupla japonesa foi muito forte, e hoje são elas que detém a tradição do segmento. As marcas do ABC paulista passaram de hegemônicas a desafiantes, pois perderam o bonde do avanço tecnológico e dos anseios de seus consumidores, e eles foram para a mão dos concorrentes. Agora já enxergam a realidade e ambas lançarão produtos de ótima qualidade e alta tecnologia, com motores turbo, muitos airbags e tecnologia embarcada. Mas terão que se esforçar muito para voltar ao top of mind dos compradores de sedãs médios.