Em 1970, a indústria automobilística brasileira se encontrava em franca e desenfreada expansão, na mesma época na qual a Coreia do Sul inaugurava suas primeiras fábricas. Por sua vez, a indústria japonesa já trabalhava há algumas décadas e ensaiava sua entrada nos mercados desenvolvidos, mais notadamente os Estados Unidos.

Há quase cinquenta anos, o Brasil já havia montado um parque industrial capaz de  fabricar modelos consagrados no mundo todo, como os VW Fusca e Kombi, Chevrolet Opala e Ford Corcel, enquanto a indústria nipônica já desenvolvia seus próprios modelos esportivos, motores para Fórmula 1, participando de competições internacionais – e conquistando algumas vitórias.

A recém-nascida indústria automobilística sul-coreana iniciou suas atividades produzindo automóveis já descontinuados em outros países e cópias de projetos de outras marcas, ao modo praticado pelos chineses atualmente. No período de quarenta anos, desenvolveu engenharia local e avançou nos mercados de todo mundo, desbancando marcas tradicionais como Chrysler, Renault e até mesmo a Chevrolet em 2016.

O crescimento explosivo dos fabricantes coreanos não pode mais ser ignorado, nem mesmo pelos seus haters mais empedernidos. Sua receita precisa ser estudada, pois levará a grandes mudanças nos carros que iremos adquirir e dirigir nos próximos anos. As linhas abaixo mostrarão como eles conquistaram a quinta posição do mercado norte-americano e a quarta por aqui em 2016.

BENCHMARKING – OS PRIMÓRDIOS

Benckmarking, também conhecido como engenharia reversa, consistiu no primeiro método utilizado pelos japoneses, os quais precederam os sul-coreanos ao desenvolverem seus próprios modelos nos anos 1950, e pelos chineses ao lhes precederem na atualidade. Institucionalizado pela indústria mundial, em todos os segmentos, o estudo de modelos de outras marcas consistiu no início do parque da nação com capital em Seul.

A figura abaixo demonstra como funciona o benchmarking mais explícito, ponto de partida da maioria dos novos fabricantes e de seus departamentos de engenharia de desenvolvimento:

Exemplo de benchmarking: Chery QQ (derivado chinês) X Daewoo Matiz (original sul-coreano).

A partir da década de 80, a indústria sul-coreana havia desenvolvido sua própria engenharia de produtos made in Korea, assim como a brasileira criou os clássicos VW Gol, Ford Corcel II/Del Rey e a malfadada linha Gurgel. Todavia, os coreanos investiram em suas marcas próprias, ao contrário dos engenheiros canarinhos, os quais criaram engenharia nacional para fabricantes estrangeiros.

PRIMEIROS MODELOS DA ENGENHARIA SUL-COREANA

Hyundai Excel 1988

As então jovens montadoras coreanas avançaram no aprimoramento da tecnologia local e, seguindo os passos dados pelos vizinhos nipônicos duas décadas antes, adentraram o mercado americano com produtos simples e de preços competitivos. O custo-benefício deu a tônica para a indústria de Seul, e se tornou a marca registrada dos modelos fabricados naquele país.

Naturalmente, os modelos de Hyundai, Kia e Daewoo não entregavam o padrão de qualidade e refinamento de seus concorrentes, fator contrabalançado pela boa robustez mecânica e manutenção simples e barata.

O modelo da figura acima foi comercializado no Brasil no início dos anos 1990, conquistando alguns adeptos. Porém, as operações brasileiras de Hyundai e Kia se mostravam bastante improvisadas e amadorísticas até o início dos anos 2000, antes dos planos de expansão das marcas. Há vinte anos, a fama dos modelos coreanos se parecia muito com a dos chineses na atualidade – aqui e nos EUA.

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A história das indústrias automobilísticas japonesa, chinesa e sul-coreana já foi contada em detalhes neste artigo.  As conclusões sobre os carros japoneses estão neste artigo, e este outro aborda os chineses.

A partir daquele momento, as marcas sul-coreanas progrediram até o estágio atual, com o lançamento de produtos muito competitivos. Seu crescimento ocorreu rapidamente, especialmente em mercados emergentes como o Sudeste Asiático e América Latina. Nos mercados maduros, a filosofia do “bom, bonito e barato” obteve grande sucesso nos EUA, mas com pequena penetração no mercado europeu, bastante apegado às marcas locais.

AS NOVAS MARCAS GLOBAIS

Hyundai HB20 e Creta, os responsáveis por alçar a marca coreana à 3ª posição no Brasil

Enquanto a engenharia brasileira se especializou em projetar e produzir modelos para mercados emergentes, para grandes marcas alemãs, americanas, francesas, italianas, japonesas – e coreanas, como os exemplares da figura acima – estes últimos desenvolveram produtos para todos os mercados, em todos os segmentos de maior volume.

Os coreanos conseguiram abocanhar uma fatia considerável do mercado em menos tempo em relação aos japoneses, mesmo sem possuir a confiabilidade japonesa, a tecnologia em estado-da-arte dos alemães, o design dos italianos e franceses, o refinamento dos britânicos nem a imponência dos modelos norte-americanos.

Não venceram provas do automobilismo, tampouco produziram modelos de alto luxo nem superesportivos como seus concorrentes japoneses, como as duas figuras abaixo explicitam:

Assim mesmo, crescem mais rápido em comparação com qualquer outra nacionalidade. Onde foi que eles acertaram?

BOM, BONITO E BARATO

Conforme destacado anteriormente, o principal componente da rápida expansão das fabricantes coreanas consistiu no foco em produzir modelos para segmentos de grande volume de vendas no mundo todo, deixando de lado outros com menos unidades vendidas e maior prestígio, mas com maior demanda de investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

Em suma, a Hyundai cresceu vendendo carros bons, bonitos e baratos. Requintes tecnológicos caros e pouco valorizados pelos consumidores foram postos de lado. Assim como tecnologias complexas e de confiabilidade duvidosa, as quais encarecem a produção e o preço final dos produtos. Também não despendeu recursos em equipes de competição automobilísticas nem em tecnologias de motores fora do exigido pelo grande público.

O grande trunfo dos sul-coreanos consistiu em concentrar seus recursos nos pontos mais cruciais para a grande massa dos compradores de veículos: confiabilidade, design e preço.

• CONFIABILIDADE = BOM
• DESIGN ATRAENTE = BONITO
• PREÇO COMPETITIVO = BARATO

Os três componentes da receita serão esmiuçados nos tópicos a seguir

BOM

Ignorando as reclamações e lamúrias dos autoentusiastas e críticos especializados, Hyundai e Kia contrataram engenheiros de desenvolvimento de empresas japonesas famosas pela grande durabilidade e baixo índice de falhas, cujo resultado consiste em mecânica simples, razoavelmente confiável, barata e de fácil manutenção.

Não se destacam em desempenho e consumo na maioria dos casos, exceto em ocasiões nas  quais seus modelos competem em preço com outros de categorias inferiores, como foi o caso do Hyundai Azera importado entre 2007-2012. Suas pesquisas de mercado chegaram à conclusão que a maioria dos motoristas deseja um modelo de mecânica simples e barata em detrimento de alto desempenho.

Proporcionar um produto familiar e confiável para seus clientes sintetiza o que a indústria coreana considera como BOM.

BONITO

“Escultura fluida”, a escola de estilo da Hyundai

Aqui reside uma área na qual os sul-coreanos investem pesado: design. A quase totalidade dos consumidores deseja dirigir um automóvel atraente, vistoso, imponente, no qual se sentem bem ao serem vistos pelos demais. O design possui importância fundamental para entusiastas e o grande público.

Isso posto, os coreanos buscaram os designers e profissionais de estilo mais conceituados do mundo em concorrentes de renome como BMW e Alfa Romeo, os quais desenvolveram uma linguagem própria de design  para as marcas de Seul. Acabar com comentários do tipo “tem a frente do VW Golf e a traseira do Peugeot” ou “parece um BMW de pobre”, relativos à falta de identidade de estilo das marcas, consistiu em sua missão primordial.

A filosofia “escultura fluida”, utilizada pela Hyundai, e “nariz de tigre”, identidade da Kia Motors, apareceram nos modelos lançados a partir do início desta década e trouxeram aumento nas vendas, descolando com sucesso as marcas da imagem de “carro genérico” e “sem personalidade”.

Os frutos deste investimento estão sendo colhidos no mundo todo. Em nosso mercado, esta nova fase se iniciou em 2012 com o lançamento do compacto Hyundai HB20, concorrente no segmento mais acirrado de nosso mercado: o de compactos. Brigando contra concorrentes muito tradicionais, como os VW Gol e Fox, Fiat Uno e Palio, Ford Ka e Fiesta, GM Onix, para citar os mais relevantes, conseguiu a segunda posição e um lugar nos corações dos consumidores por conta de seu belo design.

Na mesma época, sua rival japonesa Toyota também lançou seu compacto Etios. Robusto, simples, barato e eficiente, o modelo não vingou devido ao seu design nada atraente, e mesmo com a força da marca Toyota ele não foi páreo para as belas linhas do modelo coreano fabricado em Piracicaba.

Com a chegada do SUV compacto Creta para concorrer no segundo maior segmento nacional, o investimento em estilo e imagem também rendeu bons frutos e a marca coreana conquistou o quarto lugar no ranking de vendas no ano passado.

Ao priorizar o design, conforme indicou a clientela brasileira, o crescimento explosivo nas vendas se mostrou evidente, saltando de ínfimos 0,04% de participação de mercado em 2004 para significativos 10% em 2016. Gol de placa em um país no qual o VW Gol foi líder por anos a fio.

BARATO

Necessário, somente o necessário, o extraordinário é demais. Parafraseando a canção do personagem infantil Mogli, eis o fundamento das empresas coreanas para vender seus veículos a preços competitivos e desbancar a concorrência. Sem firulas, sem perfumarias, sem pirotecnias, sem nenhum parafuso a mais que o consumidor não enxergue valor.

Seguindo a mesma filosofia dos japoneses no que concerne a equipamentos de conforto, conveniência, infotenimento e segurança, os coreanos equipam seus modelos apenas no estritamente exigido pelos consumidores, de modo avesso ao pioneirismo – e falhas.

Neste aspecto, divergem dos japoneses ao fugir da excessiva rigidez do controle de qualidade e durabilidade de seus componentes exigidos pelos rivais, os quais pressionam os custos de produção e encarecem os produtos.

Em suas consultas ao público, descobriram que o consumidor mundial médio permanece em torno de seis anos com o mesmo automóvel. Assim, o dimensionam para que funcione sem falhas por este período, em oposição aos nipônicos que o constroem para que dure pelo menos quinze anos, algo visto como excessivo pelo consumido padrão.

Com o foco em oferecer o melhor preço para o conteúdo essencial para o consumidor, a lista enxuta de equipamentos e construção sem excessos faz parte da fórmula no quesito BARATO.

UMA MARCA SEM TRADIÇÃO E SEM HISTÓRIA

Algo totalmente irrelevante para a grande massa dos motoristas consiste no pouquíssimo destaque que as marcas sul-coreanas dedicam ao automobilismo. Por outro lado, os apaixonados por carros consideram esta ausência como algo imperdoável, devido ao fator de desenvolvimento de itens de performance realizados com os modelos de competição, em pista.

A ausência de versões esportivas de seus modelos regulares ao longo de sua história também desabonam as marcas entre os gearheads. Sua incursão em um nicho dominado por modelos como VW Golf GTI, Honda Civic Si e Ford Focus ST por quatro décadas constitui uma lacuna imperdoável para o público entusiasta.

Finalmente, a Hyundai lançou uma versão esportiva de seu popular hatch médio, o i30 N. Contudo, ainda tem muito o que provar para conquistar o respeito deste público minúsculo, mas fanático. Os japoneses tiveram o mesmo desafio nos anos 80 e granjeiam êxito na missão.

A imagem abaixo expõe a arma dos sul-coreanos para ganhar corações e mentes autoentusiastas: o Hyundai i30 N, rival do VW Golf GTI e Civic Si.

Tem cacife para concorrer com o VW Golf e Honda Civic Si?

Para acabar com a pecha de montadora sem tradição e sem história, a indústria automotiva sul-coreana tem feito incursões em competições de rali e trabalha em versões esportivas, indo na contramão de operar apenas em segmento de maiores volumes. Conquistar a confiança dos apaixonados por carro gera marketing gratuito, e seu avanço deve continuar até a construção de reputação das marcas tradicionais. Ganhar este pequeno público consiste em meta necessária para a consolidação de sua imagem como fabricante global.

DESAFIOS A SEREM ENFRENTADOS

Excetuando o público entusiasta, outra pedra no sapato dos coreanos consiste no público conservador e tradicionalista, apegado às marcas consagradas. Mesmo com a disparada nas vendas e construção de um público fiel, existe um grupo de consumidores que esperam a consolidação da imagem do fabricante, deixando esta função no encargo de pessoas chamadas por eles de “cobaias” e “aventureiros”.

A conquista destes dois públicos mais resistentes – gearheads e conservadores – são o termômetro de que uma marca se tornou tradicional e consagrada, nível de excelência atingido pelas nipônicas Toyota, Honda e Nissan no início dos anos 2000. Lembre-se da rejeição que estes clientes demonstravam a estes fabricantes em meados dos anos 90 e como mudaram.

Os japoneses abriram a fila e venceram. Os chineses já iniciaram seu caminho e querem vencer. Os sul-coreanos se encontram em estágio avançado e já possuem seu lugar ao sol. A receita do bom, bonito e barato é um sucesso. O desafio dos engenheiros coreanos agora consiste em dar destaque aos seus modelos e construir sua própria história.